¿QUÉ SON LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN? Un extracto elaborado por Jorge Árias López

 Los estudios de opinión o barómetros de opinión, son encuestas de escalas de actitud de carácter periódico: mensual o anual, con cuestiones sociológicas, políticas y económicas, que organizan, diseñan, realizan y publican las instituciones estatales con los centros de investigaciones sociológicas nacionales, los institutos privados de investigación y las cámaras de comercio. Contrariamente a lo que señalan las denominaciones, las realizadas por algunas instituciones denominadas sociológicas, no lo son salvo por algunas preguntas, el resto son opiniones políticas sobre las instituciones estatales: nacionales o comunitarias y las opiniones sobre ellos mismos.Estas preguntas y sus respuestas, son índices excelentes de indicadores sociales de calidad de vida, sobre valores y actitudes, condiciones objetivas de vida, bienestar subjetivo y calidad de sociedad en el segundo milenio.

Asimismo los barómetros económicos de las cámaras de comercio, industria y navegación, de gran tradición, son útiles para la pequeña y mediana empresa de servicios y en algunos casos para otros productores o comerciantes. Los ‘institutos de estadística’ de cada país también utilizan encuestas y publican resultados sobre prioridades económicas y sociales y a tenor de todas las instituciones citadas, un importante número de institutos privados de investigación, trabajan en el ámbito técnico al menos en dos vertientes: estudios de mercados ( publicitarios, consumidores, etc. ) y estudios sociológicos ( barómetros de opinión sobre escala de valores, etc. . Recientemente el INE (Instituto Nacional de Estadística), está internacionalizando sus encuestas hacia el mundo Hispano y ya antes lo habían hecho institutos privados como la ASEP y lo está haciendo el CIS, como nueva tendencia.Los datos de las instituciones citadas se recolectan por muestreo aleatorio. Los cuestionarios del CIS, INE y ASEP son estratificados por tamaño del hábitat y cuotas de sexo y edad. Son muy completos y cuidados, -realistas y bien estructurados- y responden al dicho: ‘lo que importa son las preguntas’. +En definitiva, los estudios de opinión se encargan de ayudarnos a valorar el ambiente de nuestro entorno, para que preveamos y posibles cambios y así adaptarnos de la mejor manera.      

HISTORIA DE LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN

 El primer ejemplo conocido de un estudio de opinión fue una encuesta de voto local, sin valor científico, realizado por el Harrisburg Pennsylvanian en 1824, mostrando como ganador a Andrew Jackson sobre John Quincy Adams por 335 votos a 169 en la campaña por la Presidencia de los Estados Unidos. Estas encuestas primitivas se volvieron populares, pero manteniéndose localizadas. En 1916, el Literary Digest se embarcó en una medición de carácter nacional, enviando millones de tarjetas postales y contando las que fueran regresadas, de esta forma se predijo correctamente la elección como Presidente de Woodrow Wilson y de las siguientes cuatro elecciones presidenciales.En 1936, el “Literary Digest” utilizo una muestra significativa de 2.3 millones de “votantes”, en la cual habían determinado que la población norteamericana tendía a simpatizar con el Partido Republicano. Una semana antes del día de las elecciones presidenciales, fue reportado que Alf Landon del Partido Republicano era, de lejos, mucho más popular que Franklin D. Roosevelt del Partido Demócrata. Al mismo tiempo, George Gallup condujo una encuesta mucho más pequeña, pero con mejores bases científicas, utilizando muestras demográficas representativas. Gallup correctamente predijo la victoria de Roosevelt, llevando así a la bancarrota a la Literary Digest.Gallup lanzó una subsidiaria en el Reino Unido, donde predijo correctamente la victoria del Partido Laborista en la elección general de 1945, en contraste con virtualmente todos los otros comentadores, quienes esperaban que el Partido Conservador, liderado por Winston Churchill, ganara fácilmente.Ya para el 1950, las encuestadoras se habían propagado por la mayoría de las democracias, llegando a estar a inicios del siglo XXI en prácticamente todos los países del mundo.Por muchos años, los estudios de opinión fueron realizados principalmente cara a cara, tanto en las calles como en los hogares de las personas, siendo este método aun ampliamente usado. En algunos países se ha vuelto común la realización de estudios de opinión mediante llamadas telefónicas, siendo estas más fáciles, baratas y rápidas que el método cara a cara. Además de esto, los sondeos vía Internet se van tornando más populares, a pesar de las dificultades de tomar muestras de carácter científico en gran parte por la dificultad del acceso a Internet de ciertos sectores importantes en algunos países.En la actualidad, los estudios de opinión, no solo no de carácter político –social, sino que tambien son muy utilizados para el estudio del comercio, la determinada demanda de un producto, su aceptación o rechazo así como las causas de estos.METODOLOGÍA UTILIZADA EN LOS ESTUDIOS DE OPINIÓNLa metodología es el conjunto de métodos de investigación apropiados al quehacer de una ciencia. La metodología en las ciencias sociales, busca en la realidad social la explicación veraz de los hechos sociales usando la observación y experimentación común a todas las ciencias, encuestas y documentación. La metodología hace décadas, desde los años 1960; que se ha establecido independientemente y ha evolucionado a ser una especialización al servicio del propósito de la investigación, lo cual enriqueció las ciencias sociales en el triángulo diseño- recolección- análisis. Buscando primero los datos validos o adecuados para un objetivo específico y que éstos sean fiables o verdaderos y finalmente dar una explicación. La primera tarea para hacerlo será seleccionar un diseño o proyecto de investigación del trabajo o estudio, que incluye el propósito, el concepto o teoría que tiene en mente, método o métodos que va a seguir y el tipo de muestreo y dimensión de la muestra.  El diseño puede ser longitudinal, que son repetidas medidas en las mismas variables, en el grupo o grupos de una serie de ocasiones, pero siguiendo patrones fijos; si se siguen patrones variables estamos, por ejemplo, ante una estrategia de triangulación, que usa más de un método de colección de datos, como ejemplos: observación, encuestas y documentación. En ambos casos de diseño, fijo o flexible, hay una amplia batería de estrategias diferentes; estos ejemplos establecen unas diferencias. Hay otras evaluaciones, para propósitos particulares o comerciales, como quizás serían las escalas de actitud en mercadotecnia. Hay dos métodos de recopilación de datos: encuestas y observación, junto con un método común y previo: Documentación y otro experimental. En un sentido estricto solo los dos primeros son privativos de las ciencias sociales: sociología, psicología, antropología, ecología y política. La documentación y la experimentación son métodos de análisis científicos y para cualquier ciencia o arte. La siguiente etapa será la utilización de Métodos cualitativos o manejando palabras, principalmente en antropología, ejemplo un estudio de roles en una banda o pandilla, métodos cuantitativos manejando ‘números’ principalmente en psicología, ejemplo estableciendo un cociente de inteligencia o métodos mixtos, principalmente en sociología, ejemplo construcción de una batería de indicadores e indicios para establecer prioridades de desarrollo social.  Las // Encuestas  

Las encuestas es un conjunto de preguntas, preparado cuidadosamente, sobre los hechos que interesan en una investigación sociológica, para ser contestado por la población o la muestra. es lo más directo y rápido pero puede tener riesgos y lagunas: se calcula la dimensión suficiente de una muestra y se genera una lista de números al azar, preferentemente con un ordenador, y a una población de personas numeradas se aplican las preguntas a los encuestados que tengan un número igual a alguno de la serie aleatoria que fue creada. Hay dos pasos esenciales y son el diseño de las preguntas y el análisis final para sacar conclusiones a un nivel de estadística descriptiva. Hay tratamientos muy bien elaborados y el más típico es exponer todo en porcentajes y medias, pero es mejor además hallar las correlaciones entre las respuestas y visualizarlas en gráficas, hay diseños gráficos de análisis espacial. Un ejemplo de pregunta: ‘si a la calidad de vida‘ contesta afirmativo el 57% y son principalmente, 88%, del grupo o segmento de personas mayores. Para familiarizarse con este método será suficiente ver una encuesta y sus resultados. EL CIS o Centro de Investigaciones Sociológicas o el ARCES tienen listas de encuestas con sus cuestionarios. Los Tipos de entrevistas son tres: Estructurada, sigue un orden en las preguntas, que ya han sido predefinidas y sigue este guión, ejemplo: una entrevista a un político o a un científico. No estructuradas, se cambia en parte el orden incluso las preguntas según se vea que va desarrollándose el evento, ejemplo: una entrevista a un artista, a un deportista. Mixto no hay ningún guión ni en el orden ni en el contenido de las preguntas y se va por donde el diálogo lo lleve, es informal, ejemplo un presentador de televisión a otro presentador de televisión. Claro está, en todos los casos se conserva el sentido u objeto de la entrevista.

Los Cuestionarios en escalas Una variante de las encuestas son los cuestionarios en escalas de marketing, menos elaborados, no precisan muestreo, ni validación estadística, y están presentadas las preguntas y las respuestas de forma escalar. Son las escalas de actitud comerciales. Su uso está en temas no necesariamente sociales, sino en temas comerciales de mercadotecnia y son preguntas de actitud u opinión ante un producto o servicio, esta se mide por opiniones sobre elementos que el vendedor quiere medir con relación a las variables que considera útiles para la mejor venta o servicio: prestaciones del producto y satisfacciones de los clientes, presentando el baremo de posibles respuestas de forma escalas entre —5 y 5, sí o no, falso o verdadero, seleccionar uno o dos entre varios, ordenar por preferencias, etc. y a veces mezclando todo tipo de escalas en el mismo cuestionario. Problemas varios en una economía de medios, pues su aplicación es restringida a una población de clientela, que encuentra el cuestionario junto con el producto o al usar un servicio como una biblioteca, un transporte y controlada por unos pocos datos: sexo, edad, ingresos… El número de variantes e ingeniosos procedimientos es muy grande y la validación de las respuestas se hace por pura aritmética elemental.  El Informe Final Después de haber establecido un tipo ideal o modelo de nuestras pesquisas de confirmación o refutación de hipótesis, está el informe de la investigación, que tendrá un título muy conspicuo, muy descriptivo y si precisa, un subtítulo, por ejemplo ‘condicionantes estructurales del consumo en la alimentación humana’. Un resumen, que se pone después del título y subtítulo, nombre o nombres de los investigadores e instituciones de trabajo. A continuación del resumen se listan varias palabras clave, dos o tres líneas; con todo esto queda definido un artículo científico en nuestro caso y entramos en una exposición general del proyecto, sin ningún análisis. viene después el análisis de datos cuantitativos y cualitativos. El informe del resultado del diseño fijo y del flexible respectivamente. Decir que datos secundarios se emplean; si son datos censales de la población: género, edad, renta, tipo de vivienda, origen racial, etc., etc., junto con los comentarios literales, se presentan las tablas estadísticas, elaboradas por características e intervalos, verticalmente, y por recuentos parciales, totales e incrementos en porcentajes, tal como los presentan las oficinas del censo.Describir las variables, las relaciones entre variables (análisis cruzado) y la explicación de la relación. Si son datos cualitativos, palabras, sería un análisis de contenido de los cuadros estadísticos, que primero categoriza la información, establece áreas o dominios, compara frecuencias ocurridas en cada diferente categoría. Nuestras conclusiones hablarán de teorías, modelos o leyes probabilísticas. Aplicaciones y recomendaciones y resumen final o recapitulación con agradecimientos, terminan el informe final cuyo propósito era difundir nuestras pesquisas y pensando en que tipo de personas lo vana leer. La idea en cuanto al estilo literario, que sea conciso y desarrollado por pasos en capítulos y párrafo, no incluir terminología técnica no comúnmente aceptada o definir las desambigüedades con definiciones. Tampoco es recomendado el estilo telegráfico, que puede crear confusión en el hilo del mensaje. Quizás el nivel de alta divulgación, quitando la redundante y entendiendo que el estilo directo es conciso.Finalmente, y además de la metodología, un proyecto desarrollado utilizará técnicas descriptivas de planificación para fabricar el proyecto y gestionarlo: recursos, plazos, caminos, costes, personas, fases o etapas, previsiones, etc., que serán unas pautas a seguir. Estas técnicas gráficas de Ingeniería y Organización son los métodos PERT, CPM, Diagrama de flujo, Gráfico de Progreso de Gantt, Teoría de grafos, Análisis del camino, etc. Estas técnicas ayudan para la práctica de la investigación cualitativa.  

FIABILIDAD DE LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN

  La fiabilidad de los estudios de opinión, viene dada por que las compañías que realizan tales estudios, no se interesan sobre la manera en la que los usuarios operan en la realidad, sino por sus opiniones y actitudes en un momento puntual, que bien puede verse influenciada por la respuesta que la sociedad exige, y discernir completamente de lo realmente practicado. Esto viene dándose por la debilidad metodológica y a que muchas empresas no distinguen claramente entre estudios de mercado  y estudios de usabilidad. Las debilidades metodológicas de los estudios de opinión para medir la usabilidad son: La deseabilidad social. Los usuarios dicen en muchas ocasiones lo que el entrevistador quiere oír.Memoría poco fiable. Los usuarios dicen lo que recuerdan creer que hicieron, sin embargo la memoria en tareas complejas y de muchos pasos no es una fuente fiable de información.Racionalización. Los usuarios relatan lo que creen que hicieron, es decir, cuando verbalizan racionalizan su comportamiento para que tenga lógica y en ocasiones no son conscientes de las razones de su comportamiento real. No es posible preguntar a una persona por algo de lo que además de no conocer, no dispone de ningún referente en la realidad física, lo que frecuentemente ocurre con los nuevos productos.El problema fundamental es que los usuarios no saben nada acerca de usabilidad y difícilmente una dinámica de grupo o entrevista a un usuario medio nos va a indicar qué criterios son los que determinan que algo  sea usable.Las investigaciones de mercado son una buena herramienta para cuestiones que estén a salvo de los sesgos metodológicos comentados anteriormente. Por ejemplo, las razones para visitar una página web, las demandas de nuevos contenidos, servicios o productos, en los sitios, opiniones referentes al aspecto, estilo o colores del sitio, etc. aspectos todos ellos de crucial importancia pero no son un método adecuado para evaluar la usabilidad.  

OTROS FACTORES QUE CONDICIONAN EL ESTUDIO DE OPINIÓN

 Error de muestreo Todos los sondeos están basados en muestras que están sujetos al error de muestreo el cual refleja la incertidumbre de exactitud del proceso de muestreo. La incertidumbre es expresada frecuentemente como margen de error. El margen de error no refleja otras fuentes de error además del error por dimensionamiento. Un sondeo con una muestra aleatoria de 1000 personas tendrá un margen de error de 3% para un porcentaje estimado de la población. un 3% de margen de error significa que el 95% del tiempo el procedimiento usado dará un estimado de 3% del porcentaje a ser estimado. El margen de error puede ser reducido mediante una muestra más grande, por lo tanto si un encuestador desea reducir el margen de error al 1%, el necesitaría una muestra aproximada de 10.000 personas. En la práctica, los encuestadores necesitan balancear el costo de una muestra grande en contra de la reducción del error de muestreo, siendo un tamaño de muestra de entre 500 y 1000 personas, una cantidad típica necesaria para sondeos de carácter político. (Téngase en cuenta que para 500 respuestas completas podrían ser necesarias miles de llamadas telefónicas.) Sin Respuesta  Como algunas personas podrían no responder llamadas de extraños, o rehusar a responder el sondeo, las muestras pueden no ser representativas de la población. A causa de esto, las características de aquellos quienes aceptan ser encuestados pueden ser marcadamente distintas a las de aquellos que se niegan convirtiendo a la muestra en una versión parcializada del universo que el encuestador quiere analizar. En estos casos, la tendencia introduce nuevos errores en el sondeo, en un sentido u otro, en adición a los errores causados por una muestra sencilla. El error debido a la tendencia de la muestra no se vuelve más pequeño con muestras poblacionales de mayor tamaño. Si las personas que se rehúsan a responder tienen las mismas características que aquellas personas que si aceptan responder las encuestas, entonces los resultados finales serán sin tendencia parcializada, mientras que si las personas que no responden tienen diferentes opiniones que aquellas que lo hacen, entonces habrá un error de tendencia en los resultados. En términos de sondeos para elección, los estudios sugieren que los efectos de la parcialidad son reducidos, pero cada empresa encuestadora tiene sus propias fórmulas sobre como minimizar la parcialidad de tendencia de la muestra. 

Respuesta Parcializada

 Los resultados de la medición podrían ser afectados por las respuestas parcializadas, donde las respuestas dadas por los encuestados no reflejan sus verdaderas creencias. Esto podría ser ingeniado deliberadamente por encuestadores inescrupulosos en un sondeo de empuje, pero más frecuentemente es el resultado de un ordenamiento de preguntas (ver abajo). Los encuestados podrían tratar de manipular el éxito de un sondeo mediante, por ejemplo, tomar una posición más extrema de la que actualmente mantienen para explicar su lado del argumento de forma rápida y así terminar sin perdida de tiempo. Además los encuestados podrían estar bajo presión social y así tratar de no dar una respuesta no popular. Si el resultado del sondeo es ampliamente publicitado, este efecto se verá aumentado. Esto se llama Espiral del Silencio Redacción de preguntas  Se encuentra bien establecido que la redacción de preguntas, el orden en las cuales estas son preguntadas y el patrón en el que las respuestas alternativas son ofrecidas, puede influir en los resultados de un sondeo. Una manera en la cual los encuestadores intentan minimizar este efecto es preguntar el mismo set preguntas para conseguir cambios en la opinión. Los controles más efectivos, usados por los investigadores de la actitud son:preguntar suficientes preguntas para poder cubrir todos los aspectos de un asunto y controlar los efectos debidos al patrón de las preguntas (como una redacción positiva o negativa), la adecuación de número es establecida cuantitativamente con las medidas psicometricas como los coeficientes de confiabilidad. analizar los resultados mediante técnicas psicometricas para sintetizar las respuestas en una cantidad pequeña pero confiable y así detectar preguntas inefectiva. Otro factor que induce al error es encuestar grupos sociales que no son representativos de la población como consecuencia del método usado. Por ejemplo, las encuestas telefónicas tienen un margen de error inherente puesto que en muchas épocas y lugares, los que tenían teléfono eran más ricos que los que no tenían. Asimismo, hoy en día en muchos sitios la población sólo dispone de teléfonos móviles. Los encuestadores no pueden llamar a móviles (es ilegal hacer llamadas no solicitadas a teléfonos en los que el propietario puede verse obligado a pagar por el simple hecho de coger la llamada), y por tanto, estos individuos nunca son incluidos en las encuestas. Si el subconjunto de población sin teléfonos móviles difiere bastante del resto de la población, estas diferencias pueden alterar los resultados de la encuesta. Las empresas de encuestas telefónicas han desarrollado muchas técnicas basadas en el coeficiente de ponderación para ayudar a mitigar estas deficiencias, con más o menos éxito. Un ejemplo muy utilizado para ilustrar la poca fiabilidad de las encuestas telefónicas es el de las elecciones generales del Reino Unido celebradas en 1992. A pesar de que las empresas encuestadoras utilizaron métodos distintos, prácticamente todas, tanto en los días previos a las elecciones como en los sondeos a pie de urna, daban como vencedor al Partido Laborista en la oposición. Sin embargo el voto real acabó dando la victoria al Partido Conservador, por aquel entonces en el poder. En las consideraciones posteriores a este fracaso, las empresas de sondeos presentaron varias ideas para tratar de justificar semejante error. Entre otras, figuraban:Un cambio de opinión de última hora . El triunfo de los conservadores fue posible gracias a los votos de la gente que cambió de opinión en el último momento. Por eso, el error no es tan grave como pueda parecer. Poca participación de los votantes. Los que votaron al partido Conservador no se mostraron tan dispuestos a participar en la encuesta como lo habían hecho otras veces, y por eso esta vez su opinión no ha quedado reflejada en el sondeo. El voto oculto. Los conservadores han sufrido un continuo periodo de baja popularidad a causa de la recesión económica y de algunos escándalos sin importancia. Algunos de sus votantes pueden haberse sentido presionados para dar una respuesta más acorde con el pensamiento de la mayoría, sin ser esa su intención de voto. La influencia de estos factores en el resultado final fue y sigue siendo un tema controvertido, pero desde ese momento las empresas de encuestas han mejorado sus métodos y han logrado predecir mejor los resultados de las siguientes elecciones.     

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

  • George Gallup, (1939), obra Opinión pública y Democracia.

  • Enciclopedia Libre Wikipedia.
  • Temario Técnicas de Investigación Social I. Marcelo Sánchez-Oro, (2007), Universidad de Extremadura.
  • Habermas, Jürgen (1998): Facticidad y validez. Madrid: Trotta.
  • Barreiro, Belén (2004a): “¿Habrá sorpresa el 14-M?”, El País, 9 de Marzo de 2004.
  • Barreiro, Belén (2004b): “14-M: Y hubo sorpresa…”, El País, 16 de Marzo de 2004.
  • Fuentes consultadas del Instituto Nacional de Estadística y Centro de Investigaciones Sociológicas.

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4 pensamientos en “¿QUÉ SON LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN? Un extracto elaborado por Jorge Árias López

  1. tengo una pregunta, debo realizar un muestro para el lanzamiento de un nuevo coche, qué tipo debo utilizar?
    de conglomerado o sistemático

  2. Contestando a Tania.
    Elmuestreo por conglomerado (clausters) no es incompatible con el “sistemático”. En realidad el muestreo sistematico es una derivación del muestreo aleatorio simple, solo que para seleccionar a las unidades últimas de muestreo se recurre al “procedimiento sistemático” que consiste en sumar el coeficiente de elevación a cada unidad extraida de forma aleatoria. Se consigue de este modo concentrar la muestra, frente a la dispersión que origina el aleatorio simple. Este procedimiento es factible el muestreos por coglomerados y en los estratificados. Es mi opinión. Un saludo. Marcelo Sánchez-Oro. msanoro@unex.es

  3. Buenas tardes una consulta, donde puedo encontrar los pasos para realizar un estudio de opinion, se que son similares al de cualquier investigacion, pero me gustaria informarme.
    Gracias

    • El CIS en sus Cuadernos Metodológicos tien deferentes posibilidades de abordar estudios de opinón ségún diferentes metodologías.

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